Bir uçak bileti almanız gerektiğini düşünün. Bunun için mevcut en iyi fiyat olduğunu düşündüğünüz bileti almaya çalışırsınız. Ancak seçtiğiniz havayolu, temel fiyata dahil olmayan el bagajı ücreti alır, dolayısıyla bunu da eklemeniz gerekir. Ayrıca pencere kenarında bir koltuk alabilmek için ekstra ödeme yapmanız istenebilir. Tabii ki yanınızdaki çanta için de bir ücret vermeniz gerekebilir.
Tüm bunları kabul etseniz bile, bazen ödeme işleminize ulaştığınızda, uçak biletinizi yazdırma ücreti, uçak içi ikramlar ve daha fazlası gibi beklemediğiniz başka ücretlerle de karşılaşabilirsiniz. Fiyat, ilk başta teklif ettiğinizden çok daha yüksek bir hale gelmiş olsa da, artık geri dönmezsiniz. Bütün bu uğraşı yaptıktan sonra, tekrar aynı şeyleri yapmak pek çekici gelmez. Ayrıca, başka bir havayolu şirketine göre çok daha pahalı değildir, değil mi? Biletleri ayırtır ve hayatınıza devam edersiniz. Kim yeni bir sekme açıp tüm bu süreci farklı bir havayolu şirketiyle yeniden yapmaya vakit ayırabilir ki?
Damla Fiyatlandırma Nedir?
Burada uçak biletini örnek olarak veriyoruz. Tabii ki tüm havayolları için bu geçerli olmayabilir. Aynı şekilde, pek çok farklı sektörde de buna benzer uygulamalar görebilirsiniz. İşte bütün bu süreç, damla fiyatlandırma tuzağını tanımlamak için kullanılabilir.
ABD Federal Ticaret Komisyonu’na göre işletmeler, çevrimiçi alışveriş yapan insanlardan daha fazla çıkar sağlamak için “damla fiyatlandırma” adı verilen bir teknik kullanıyor. Bentley Üniversitesi pazarlama profesörü yardımcısı Dr. Shelle Santana, “Damla fiyatlandırma terimi, bir satıcının bir ürün veya hizmetin fiyatının bir kısmının reklamını yapması ve ardından satın alma süreci başladıktan sonra ek ücretleri/masrafları açıklaması anlamına gelir” diyor.
Temel olarak insanlar bir ürün için rakiplerle fiyat karşılaştırması yaparken başlangıç fiyatını göz önünde bulundurur. Daha sonra, aldığınız pencere kenarı koltuk gibi diğer opsiyonları eklemeye başladığınızda, yeni bir sekme açma ve en son ulaştığınız fiyatı rakip bir şirketle karşılaştırma ihtimaliniz azalır. Bu son karşılaştırmayı yapmak can sıkıcı bir uğraş olduğu için, çoğunlukla gereksiz yere daha fazla para ödemeniz muhtemeldir. Harvard Business School, çoğu zaman yeniden başlamaya değmeyeceğini düşündüğümüzü ve bunun bedelini ödediğimizi söylüyor.
Ekonomik Davranış ve Organizasyon Dergisi’nde yayınlanan bir araştırmaya göre, damla fiyatlandırma nedeniyle tüketiciler daha iyi fırsatlar bulmaktan vazgeçebiliyor ve bu da bunu uygulayan işletmelerin daha fazla kar elde etmesine yol açıyor. Ne kadar fazla ek ödeme yapıldığı işletmeye göre değişir, ancak Marketing Science tarafından yapılan bir araştırmadaki bir örnekte, StubHub’ın damla fiyatlandırmayı kullandığında gelirini %20 artırdığı bulundu.
Şimdiki Zaman Ön Yargısı
Bazı ülke yönetimleri bu gereksiz ücretlerle ilgili bir şeyler yapmaya çalışıyor olsa da, aslında bu konuda bir şeyler yapılması için bir devlet adımına ihtiyacımız yok. Damla fiyatlama, neredeyse tamamen psikolojik bir taktik olduğu için bu sisteme karşı alıcıların mücadele etmesi mümkün. Tüm satın alma sürecine yeniden başlamaya karşı duyulan direnç hissi var olan önyargısı (veya şimdiki zaman ön yargısı) tercihi terimi ile adlandırılıyor. Bu ön yargı, gelecekte karşılaşılabileceklerden ziyade, hemen önünüzde olanlara değer vermemizi tanımlar. Bu önyargı tercihinin nasıl çalıştığını anladığınızda ve bilinçli kararlar alabildiğinizde, damla fiyatlandırma gibi tekniklere karşı büyük bir avantaj elde edersiniz.
Belki devletlerin hazırlama sözü verdikleri düzenlemelerden kaynaklanan bir tehdit ya da belki de damla fiyatlandırmanın kazandığı kötü ün sebebiyle, bazı ünlü uygulamalar, fiyatları daha şeffaf görmeniz için yöntemler uyguluyor. Örneğin Airbnb’de “vergi öncesi toplam fiyatları görüntüle” seçeneği bulunur ve son dakika etkinlik bileti satış şirketi Gametime, vergiler ve ücretler önceden dahil olmak üzere fiyatları görmek için açabileceğiniz ayarlarda “hepsi dahil fiyatlandırma” özelliğine sahiptir.
Damla fiyatlandırmanın satın alma kararlarınızı etkilediğini biliyorsanız, bu uygulamayı yapan şirketlerden satın almaktan kaçınmanızda fayda olabilir. Wall Street Journal’ın bildirdiğine göre UberEats, eBay, Lyft, Instacart, Etsy, Ticketmaster, Postmates ve StubHub damla fiyatlandırmayı kullanan tanınmış şirketlerin arasında yer alıyor. Alışverişiniz sırasında damla fiyatlandırma yönteminin kullanıldığını fark ederseniz, paranızı verecek farklı bir firmaya geçiş yapabilirsiniz.
Ayrıca bunu kendiniz için kolaylaştırmaya çalışın. Telefonunuzda fiyatları karşılaştırmak isteme olasılığınızın düşük olduğunu biliyorsanız yalnızca bilgisayarınızdan alışveriş yapın. Ayrıca çeşitli üçüncü taraf araçları kullanarak birden fazla web sitesinin fiyatını kontrol edebilir ve hatta satın alma için doğru zaman olup olmadığını görmek amacıyla fiyat geçmişini bile kontrol edebilirsiniz.